Sólo 37% de las grandes empresas entiende de dónde viene el rechazo a su marca

La reputación es hoy uno de los riesgos que más preocupan a las grandes empresas. Pero saben menos de lo que se dice sobre ellas. Lo muestra el informe de WTW sobre preparación ante el riesgo reputacional, publicado el 28 de abril de 2026.

¿Qué se encuestó?

La firma Coleman Parkes Research entrevistó en línea, entre enero y febrero de 2026, a 500 ejecutivos senior de 20 países, incluida Latinoamérica. Participaron CEO y líderes de finanzas, riesgos, marketing, recursos humanos y comunicación. Son empresas grandes, de cinco sectores: comercio minorista, manufactura, ocio y hospitalidad, transporte y organizaciones sin fines de lucro.

Lo que muestran las cifras

• El 82% ubica la reputación entre sus tres o cinco principales riesgos.
• Solo el 37% entiende los principales focos de sentimiento negativo hacia su marca. En 2024 era el 56%.
• El 67% considera los ciberataques su principal preocupación reputacional. El 57% cita los daños sociales, como la explotación laboral en la cadena de suministro.
• El 31% afirma tener una sólida capacidad para modelar el impacto financiero de un daño reputacional. En 2024 era el 11%.
• El 56% declara un bajo apetito por el riesgo reputacional. En 2024 era el 36%.

La señal sobre las crisis

El informe indica que hay menos equipos formales de crisis y que bajó la confianza en la comunicación de crisis. Según WTW, la incertidumbre impulsa mejores procesos de medición y gestión. Pero la resiliencia se debilita justo en la preparación para el momento crítico.

¿Cómo leer la encuesta?

Son percepciones autorreportadas de ejecutivos de empresas grandes en cinco sectores. No representan a todas las industrias ni a las pymes. La página no informa el margen de error ni cómo se ponderaron las respuestas. Las comparaciones con 2024 no detallan si ambas muestras son equivalentes. Además, WTW ofrece servicios de gestión de riesgos, lo que puede influir en el enfoque.

¿Qué sugiere para cualquier organización?

Tres preguntas sirven de punto de partida. ¿Sabemos dónde nace el malestar de nuestras audiencias? ¿Quién habla en la primera hora de una crisis? ¿Ese equipo se ha reunido y ha ensayado antes? La preparación se construye en calma, no durante el incidente.